Falar de marca, aparentemente, é apenas uma questão relativa à comunicação institucional ou ao marketing de um produto ou um serviço, mas este é um assunto que vai muito além dessas duas áreas. Marca tem relação com a cultura organizacional e, como já escreveu Ricardo Guimarães da Thymus, se uma cultura nasce na empresa, ela “só ganha valor no mercado”. Assim, o Branding e a Sustentabilidade demandam necessariamente uma integração cada vez maior. E integrar nunca foi fácil.
Nesse sentido, se considerarmos a busca pela sustentabilidade como fundamental para uma empresa, a partir de uma proposta de geração de resultados no longo prazo, equilibrando ganhos econômicos permanentes com respeito ao meio ambiente e maior harmonização nas relações sociais multistakeholders, buscando sempre o valor compartilhado com toda a ampla rede de relacionamentos, fica mais fácil entender como a sustentabilidade soma-se ao branding.
As marcas com maior potencial de perenidade seriam aquelas capazes de irradiar uma admiração crescente para uma variada gama de públicos interlocutores e não apenas "o consumidor", "o acionista" ou "o cliente" de forma pontual. Marcas que pensam estrategicamente e trabalham de forma integrada conscientes de que pretendem criar vínculos mais do que atingir e fidelizar algum "público-alvo" sobreviverão a qualquer crise ou tormenta econômica.
Sustentabilidade nesse sentido, só existiria quando e se uma marca conseguisse perpetuar-se no tempo e não apenas através de uma vantagem competitiva "predadora", mas tornando-se uma referência de prestígio e valor compartilhado no mercado e na sociedade, incluindo nesse radar até os seus concorrentes. A sustentabilidade neste caso seria o sinônimo de uma marca que representasse a liderança institucional do seu setor de atuação. Belo desafio, não é?
Um comentário:
As marcas podem se transformar em um dos caminhos de mudança do mercado. Uma marca conectada com seu público há de perceber a evolução das demandas e necessidades do mundo contemporâneo, a crescente conscientização global sobre a questão ambiental, as liberdades sociais individuais e coletivas, a redução da desigualdade social e concentração de renda etc.
Na medida em que as marcas conseguem expressar soluções que significam avanços nesses e outros quesitos, ampliam a proximidade com seus públicos e ajudam a propor mudanças mais ou menos significativas, arrastando concorrentes a também inovar.
Ou seja, na ponta do mercado continua o ser humano que precisa aprender a se organizar como cidadão e consumidor para propor ou mesmo impor mudanças nesse sentido.
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